12.04.2014.

A šta je to Brend?

Za Telefonoteku piše: Miško Stanišić, Amsterdam / Štokholm

Reč "brend" je germanskog porekla i bukvalno znači "goreti". U kontekstu na koji mislimo u ovom članku, reč "brend" je počela da se koristi pre nešto više od stotinu godina kada su američki rančeri vodili stoku u klaonice u Čikago. Ogrmona stada sa mnoštvom grla valjalo je obeležiti da bi se znalo čije su krave čije. Stoka je zato žigosana i taj žig (brand) je označavao kojem ranču je koje grlo pripadalo. Izraz je kasnije, razvojem trgovine i poslovanja, a naročito nakon Drugog svetskog rata, počeo da označava uslugu ili produkt iz specifičnog izvora, odnosno specifičnog proizvođača.

Neki još uvek aktuelni i kvalitetni svetski brendovi su veoma stari. Npr viski Jim Beam je započeo proizvodnju još 1795. godine. Colgate pravi paste za zube od 1806. dok Heinz konzerviše pasulj od 1869. a Levis farmerke možete kupiti od 1873. godine.

http://vignette1.wikia.nocookie.net/levis/images/c/c6/Levis-Logo-1-1.jpg/revision/latest?cb%5Cu003d20150409203427 https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/originals/60/21/30/602130ce298abcb878d5876fc198c341.png  https://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/3/32/Jim_Beam_logo.jpg  https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/736x/24/7a/e8/247ae82aaf9e5f36a2647ce315d2ea1d.jpg

Pojam "brend" ne treba brkati sa kompanijom koja stoji iza nekog proizvoda ili usluge. Nekada se desi da savim drugi vlasnik, odnosno sasvim druga firma otkupi proizvod i nastavi da ga razvija, proizvodi i prodaje, a da pri tom brend ostane isti. Za razliku od slučaja kada novi vlasnik želi da otkupi mašine, organizacijsku strukturu, patente, akumulirano znanje, ugovore i mušterije, veoma čest je slučaj da ono u šta novi vlasnik ulaže nisu materijalne vrednosti, nego ga zanima upravo - brend. Nedavno je kineska kompanija Zhejiang Geely otkupila Volvo, ali je i te kako pazila da sačuva brend, tako da se što manje primeti da iza produkta stoji sada nova vlasnička struktura, odnosno sasvim nova kompanija. Kineski vlasnici Volvoa su zapravo uložili novac da kupe više decenija izgrađivan brend. Ono što su platili, ono što je činilo najveći deo cene, nije bila zbirna vrednost mašina u Volvo fabrikama - bilo je to poverenje potrošača širom sveta koje Volvo uživa.

Brend se preselio na internet

Nova kategorija koja se, logično, pojavila sa komercijalizacijom interneta, je "onlajn brend". To je kategorija koja se odnosi specifično na status određenog (oflajn) brenda na internetu. Zašto nam treba parcijalizacija brenda na oflajn i onlajn? Kako je internet postepeno preuzimao vodeću ulogu kao prvi i osnovni izvor informacija i vodič konzumentima pri izboru usluga i robe - bez obzira da li se same usluge i roba konzumiraju, pa čak i da li se naručuju i kupuju onlajn, onlajn brend je postao barem jednako važan kao oflajn brend, a u mnogim slučajevima i puno važniji.

Drugim rečima, bez obzira da li vodite onlajn prodavnicu ili ste vlasnik prodavnice iza ugla, velika je verovatnoća da će o robi koju prodajete kupac potražiti informacije prvo na internetu. Tak kasnije će odlučiti kako će robu kupiti, što zavisi od mnogo faktora, ali jedan od veoma važnih je svakako - brend. Na kupčevu odluku da li će robu naručiti onlajn, ili će prošetati do prodavnice iza ugla, svakako prvenstveno utiče prisustvo ponude na internetu. Ako "prodavnice iza ugla" uopšte nema na internetu - ona odmah ispada iz igre. A ako je predstavljena i onlajn, onda će odlučiti utisak koji ta prezentacija ostavi na potencijalnog kupca. U ovom trenutku, pre nego kupac stekne definitivnu sliku o tome koja prodavnica mu je zanimljivija, kojoj više da veruje u smislu kvaliteta usluga i robe, koja mu nudi bolje uslove kupovine, odnosno, da to svedemo na samo jedno: koja mu nudi siguran, stabilan i dugoročan odnos, u tom trenutku na scenu stupa brend.

 

Pogledajmo primer na slici iznad. Ovo su dva eksterna hard diska sličnog kapaciteta. Jedan je dizajnirao Porsche, a drugi je produkt tajvanske firme Transcend. Velika je verovatnoća da niste znali da je firma Transcend iz Tajvana. Velika je verovatnoća da nikada niste čuli za Transcend. Moram da priznam, i ja sam morao 3-4 puta da proverim da li sam dobro napisao njen naziv: Tran-sc-e-nd... A da li ste čuli za Porsche? Naravno da jeste. To su ti veoma skupi, brzi, luksuzni sportski automobili. Ko još ne zna za Porsche? E sada se upitajte: za koji od ova dva hard diska mislite da je kvalitetniji? Ako pretpostavimo da tehnički imaju slične karakteristike, i ako vam kažem da je jedan za 35-60% skuplji od drugog, da li bi vam to zvučalo čudno? Odnosno, da pitanje postavimo ovako: da li možete da zamislite da postoje kupci koji bi svakako radije platili 35-60% više novca za Porsche hard disk nego što bi uzeli jeftiniji Transcend?

Na pitanje koji je od ova dva produkta zaista kvalitetniji ne mogu da odgovorim. Za to bi trebalo napraviti test, isprobati ih, i onda na osnovu merljivih objektivnih parametara dati odgovor na to pitanje. Međutim, i bez testa, sasvim iskreno, ja mislim da je Porsche produkt mnogo kvalitetniji. Izgleda tako. Čini se robusniji, dugotrajniji. A i lepši je. I verujem mu više. To je ipak Porshe - oni imaju mnogo novaca i u stanju su da ulože u najkvalitetnije inženjere i dizajnere! Oni imaju ime i ne bi dozvolili da im neki loš produkt kalja ugled! I među nama rečeno, mogu da zamislim da ga stavim na sred radnog stola, na vidno mesto, i da se dičim da ga imam pored računara. Kroz taj izbor i ja pokazujem da sam svestan kvaliteta, i pokazujem gde smatram da mi je mesto, i kako bi i drugi trebali da me vide - među korisnicima Porsche produkata! A ovaj tajvanski disk.. ako baš nemam dovoljno novaca uzeo bi i njega da mi "odradi posao", ali sigurno ne bi stajao "na vidnom mestu na mom radnom stolu"...

Ako se slažete sa mnom, onda ste i vi pod dubokim utiskom brenda koji je Porsche dugotrajno i uporno gradio, i izgradio. Jer iskreno, ja ne znam apsolutno ništa o tome da li Porsche trenutno posluje dobro ili je u krizi, da li ulaže u najbolje inženjere i dizajnere kada stvara novi hard disk, ili možda Tajvanci iz Transcenda imaju mnogo bolju tehnologiju i mnogo kvalitetnije produkte kada su u pitanju proizvodi za računare? To je sve rezultat onoga što mislim da znam o firmi. To se zove brend. Brend je sve ono što publika (konzumenti, korisnici) misli, zna i misli da zna o određenoj firmi, njenim uslugama, ponudi i kvalitetu. S druge strane, ono što publika misli da zna ne mora uopšte odgovarati činjeničnom stanju. Brend je, dakle, veoma subjektivna kategorija. To je lična predstava o određenoj kompaniji koju konzument ima. Ali iako "subjektivan", brend je stvaran, merljiv, i u tom smislu objektivan.

Zato, kada govorimo o marketingu, postoje uvek dva važna i neretko sasvim odvojena cilja u svakoj reklamnoj kampanji: jedno je plasirati određeni aktuelni produkt, a drugo je dugoročno graditi brend. 

Razmišljajte drugačije

Jedna od najčuvenijih brending kampanja svih vremena je svakako Apple kampanja "Think different" (Razmišljaj drugačije) iz 1997 godine. Više o kampanji "Think different" možete pročitati u tekstu Rob Siltanena, jednog od aktera u kreiranju kampanje, danas CEO i kreativni direktor marketing agencije Siltanen & Partners iz Kalifornije.

Ono što vam možda upada u oči kada vidite kako izgledaju posteri i plakati te kampanje, i što je karakteristično za "čiste" brending kampanje, je da se ne radi o reklami za neki konkretan proizvod, na primer za najnoviji Apple kompjuter. Čak se ni firma "Apple" eksplicitno, rečju, ne pominje u reklami - što je ekstremno hrabro i neobično! Nema ni kontakt adrese ni bilo kakvog objašnjenja. Pored crno-belog portreta, na slikama se nalazi samo Apple logo - jabuka u duginim bojama, i tekst "Razmišljaj drugačije". Pazite - ovo se dešava u trenutku kada Microsoft drži 97% tržišta a Apple je na margini od 1-2%, gotovo zanemarljiv i nevažan, tako da ni karakteristična jabuka sa logoa nije baš toliko poznata kao danas. Jedino što nam je preostalo je da fokusiramo na osobu čiji portret je predstavljen na posteru. U seriji "Razmišljaj drugačije" pažljivo su probrani revolucionari i buntovnici, oni u čije reči se u početku sumnjalo, a kasnije se ispostavilo da su promenili svet i bili vođe i inspiracije čitavim generacijama. Među odabranima su bili Albert Ajnštajn, Alfred Hičkok, Pablo Pikaso, Marija Kalas, Bob Dilan, Čarli Čaplin, Džim Henson (tvorac Mapet šoua), Amelia Erhart (prva žena pilot koja je preletela Atlantik) itd.

Priču u brendovima i onlajn marketingu ćemo nastaviti u sledećem tekstu, a za sada vas ostavljamo sa Forbsovom listom najvrednijih brendova sveta. Obratite pažnju na par parametara: koliko je brend vredan, koliko zarađuje, i koliko ulaže u reklamu. Videćete da je npr. vrednost brenda Samsung 3 puta manja od Apple, a da Samsung u isto vreme zarađuje više, ali i da ulaže 4 puta više u reklamu. Ili da Google ulaže jako malo u reklamu (u poređenju sa drugima i u odnosu na visinu profita), jer svoj brend stvara na drugi način - tj, njemu ne treba klasično plaćena reklama. Ili npr. da Coca-Cola ulaže 35% vise u reklamu od Microsofta, a zarađuje 3 puta manje. To je njen dugoročni ulog u izgradnju brenda - jer pošto ima samo jedan (osnovni) proizvod, i nema mnogo prostora da ga menja i dalje razvija, Coca-Cola nema mnogo izbora nego da fokusira na to da gradi i održava brend - što moramo priznati radi veoma uspešno još od 1886. godine :)

Lista najvrednijih brendova sveta

Podaci za november 2013, izvor: Thomson Reuters Fundamentals via FactSet Research System; Forbes.
*Sve vrednosti izražene u milijardama dolara

Rang   Brend Vrednost brenda Zarada brenda Ulaganje u reklamu Vrsta delatnosti
1 Apple 104.3 156.5 1,100 Tehnologija
2 Microsoft 56.7 77.8 2,600 Tehnologija
3 Coca-Cola 54.9 23.5 3,342 Piće
4 IBM 50.7 104.5 1,339 Tehnologija
5 Google 47.3 43.5 772 Tehnologija
6 McDonald's 39.4 88.3 788 Restorani
7 General
Electric
34.2 132.1 - Razno
8 Intel 30.9 53.3 2,000 Tehnologija
9 Samsung 29.5 181.0 4,398 Tehnologija
10 Louis
Vuitton
28.4 9.4 4,211 Luksuzna roba
11 BMW 27.9 77.6 - Automobili
12 Cisco 27.0 48.6 218 Tehnologija
13 Oracle 26.9 37.2 85 Tehnologija
14 Toyota 25.6 186.6 3,970 Automobili
15 AT&T 24.2 126.4 2,910 Telekom
16 Mercedes
Benz
23.5 90.9 - Automobili
17 Disney 23.1 22.0 2,500 Zabava
18 Wal-Mart 21.7 299.5 2,300 Prodaja
19 Budweiser 21.1 9.9 - Alkohol
20 Honda 21.1 115.2 3,048 Automobili
21 SAP 19.6 20.3 - Tehnologija
22 Verizon 19.3 115.8 2,381 Telekom
23 Gillette 18.3 8.0 9,300 Kozmetika
24 NIKE 18.2 23.7 2,745 Sportska oprema
25 Pepsi 18.1 13.3 2,200 Piće
26 American
Express
18.0 33.8 2,890 Finansije
27 Nescafe 17.7 10.7 - Piće
28 L'Oréal 16.9 10.6 8,707 Kozmetika
29 Marlboro 16.6 23.6 483 Duvan
30 H&M 16.1 18.3 - Tekstil

Pregledaj celu listu od 100 najuspešnijih brendova na sajtu Forbes.com